Por Jorge
AlagónMercadotecnia durante recesión(
extracto de su artículo en
HSM global —para leer todo el artículo dar
click arriba)
Los consumidores son aún más cautelosos con su gasto y los negocios reaccionan en consecuencia. Algunas compañías recortan su inversión en
mercadotecnia para así cubrir con sus presupuestos internos y con las expectativas del mercado financiero.
Pero las compañías que no tienen tantos recursos como P&G o Grupo
Carso, tendrán que sobrellevar la recesión lo mejor posible. A pesar de toda la evidencia que sugiere que ahora es un buen momento para mercadear con más agresividad, los equipos directivos deben juzgar su caso de manera individual. La mejor estrategia para tu marca –ofensiva o defensiva – dependerá de varios otros factores: la naturaleza, dinámica y tamaño de tu industria o categoría, las inclinaciones de tus consumidores, la fortaleza relativa de tu marca frente a las demás y, lo más importante, las acciones y reacciones esperadas por parte de tus competidores.
Sea que incrementes o no tu nivel absoluto de inversión en
mercadotecnia, lo crucial es que al menos mantengas tu nivel relativo. Sin embrago, pocas compañías ponen en práctica esta recomendación, incluso las que tienen recursos para hacerlo. Cuando la recesión acecha, la mayoría reducirá gastos para lograr las utilidades presupuestadas. Pero incluso las compañías que no pueden (o no quieren) invertir más, pueden encontrar maneras de hacer más con menos. Una recesión, por tanto, puede imponer una disciplina provechosa para las marcas.
